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  • Sep 30 / 2015
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Artículos, Diseño III

Seminario de marca. Apunte 2: El perfil estratégico

Por: Raúl Belluccia

Tras recabar la información pertinente, el paso siguiente e insoslayable en el diseño de signos identificadores es la formulación del perfil estratégico de la organización.

Caracterizar la institución, tarea primera y básica de todo programa identificador, equivale a distinguir en la entidad analizada los rasgos propios del sector en que se inscribe y los matices particulares que la singularizan, es decir, determinar en qué es distinta a las demás. Pues resulta materialmente imposible identificar de un modo eficaz a una institución de la cual solamente se conocen sus características genéricas. Si no hay un perfil diferencial, específico, no hay identificación real: “éste” supermercado, no es “un” supermercado.

Para establecer los rasgos distintivos que interesan a la función identificadora debe encararse el análisis ponderado de una serie de aspectos de la realidad institucional. La clase de datos requeridos es variable en diversidad y profundidad, dependiendo del tipo de entidad; pero, básicamente, serán inexcusables tanto sus rasgos intrínsecos como sus rasgos comparativos, y tanto su realidad como la lectura que el público haga de ella.

Entre los datos que permitirán caracterizar la institución figuran referencias como las siguientes, que se ofrecen a modo de guía orientativa:

  • El sector en que se inscribe: industria, servicios, finanzas, cultura, educación, comunicaciones, etc.; y el subsector concreto: siderurgia, salud, banca, museos, universidad, televisión, etc..
  • La finalidad o misión: el beneficio financiero, el crecimiento económico, el desarrollo social, la movilización política, la sensibilización o persuasión ideológica.
  • El rango o escala: entidad pequeña, mediana o grande, “negocio”, “sociedad”, “empresa”, “organización”, “corporación”.
  • La implantación o alcance geográfico: municipal, regional, nacional o internacional.
  • La trayectoria: institución tradicional o arraigada, joven o reciente, nueva y, por lo tanto, desconocida aún.
  • El carácter de su propiedad: privada, estatal, mixta, cooperativa.
  • El tipo de dirección: dueños directos, familia propietaria, directores nombrados por accionistas, gerentes o funcionarios políticos, ejecutivos elegidos por los afiliados o adherentes.
  • La clase de cultura interna: estructura organizacional vertical u horizontal, autoritaria o participativa, con gran cohesión y presencia interna o abstracta y dispersa.
  • La actividad concreta: productos, servicios o actividades específicas que realiza la institución, o el “mix” propio.
  • Los valores de lo que ofrece o brinda: los rasgos positivos de los productos o servicios (valor agregado, calidad social o cultural, precio, rapidez de llegada, confiabilidad, exclusividad, seguridad, etc.).
  • La escala del mercado al que se dirige: si es masivo y universal o restringido a algún tipo especial de público segmentado por precio, prestaciones, sofisticación técnica, etc..
  • El tipo de audiencia a la que se dirige: niveles socioeconómicos, etarios, culturales, regionales, ocupacionales.
  • La política de prestación: directa, franquiciada o tercerizada.
  • La situación competitiva: actor monopólico o sometido a competencia, líder o seguidor.
  • Las perspectivas futuras: planes de crecimiento, diversificación, concentración de oferta, expansión territorial, etc. con perspectivas ciertas de aplicación.

A estos datos provenientes de la realidad intrínseca de la institución hay que agregar aquellos provenientes de su tipo de relación externa:

 

  • Las instituciones o empresas a las que aspira a parecerse, homologarse o contra las que debe competir.
  • El análisis comparativo con sus homólogos o competidores: factores diferenciales y equivalencias.
  • Estudios de imagen pública: puntos fuertes y débiles que la opinión pública tiene de la entidad, sus servicios, trato, productos, etc.; y de sus competidores.

 

Ejemplo (hipotético) de perfil básico intrínseco

“ GRUPO METAX”

 

Grupo empresario privado, líder, con más de ochenta años de trayectoria, con núcleo sólido y de punta en metalurgia.

Provee equipos “llave en mano” de alto valor agregado a empresas dedicadas a la extracción de gas y petróleo.

Se ha diversificado en áreas de negocios alejadas de dicho núcleo y que participan del mercado masivo (grifería y amoblamiento; turismo; bodega y gastronomía “gourmet”).

Está en proceso de expansión local e internacional.

Creado en torno a la empresa metalúrgica inicial (“METAX”), el grupo se ha generado por un proceso de crecimiento semi-espontáneo gracias a la actitud de aprovechar oportunidades de negocios, con una dirección corporativa mínima y gran autonomía de sus divisiones.

El grupo METAX está aglutinado por la propiedad concentrada en un grupo familiar y por el liderazgo de su actual presidente; y por una cultura interna “industrial” marcada por el sector metalúrgico originario (racionalidad técnica y precisión).

Pero ha demostrado versatilidad para adaptarse a los desafíos y oportunidades en mercados no tradicionales; y capacidad para acumular saber competitivo en los nuevos sectores de negocios a los que accede.

Tiene vocación de crecimiento cualitativo y cuantitativo afirmada en su comprobada capacidad de gestión del desarrollo; vocación asociada a un compromiso social basado en la defensa y la promoción de la cultura del trabajo, en la generación de empleo y en la calidad de vida de su equipo humano.

 

  • Sep 30 / 2015
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Artículos, Diseño III

Seminario de marca. Apunte 1: “Comentarios sobre la identificación”

Por: Raúl Belluccia

La historia de la identificación institucional es antiquísima. Responde a la necesidad de reconocer, mediante signos verbales y visuales, a una entidad como una y distinta entre las que tienen actuación pública. Los países, los gobiernos, las religiones, los ejércitos, los tribunales de justicia… solo para citar instituciones de larga data, siempre han tenido un nombre propio, y a él se le han sumado una serie de atributos de identidad de índole visual distintivos (banderas, uniformes, edificios, colores, etc.).

Don Quijote, en el capítulo XVII de la segunda parte, le pregunta a unos carreros:

— ¿Adónde vais, hermanos? ¿Qué carro es este, qué lleváis en él y qué banderas son aquéstas?

— El carro es mío; lo que va en él son dos bravos leones enjaulados, que el general de Orán envía a la Corte, presentados a su Majestad; las banderas son del rey nuestro señor, en señal que aquí va cosa suya. 

Las banderas que lleva el carro indican que la carga es propiedad del rey. El carro ha sido “marcado” con un signo real para su reconocimiento.

En nuestro tiempo, al identificador por excelencia –el nombre– se le suman, en empresas e instituciones de actuación pública, una serie de signos para que las audiencias las reconozcan como “una y distinta”: logotipos, símbolos, colores, tipografías, mascotas, tramas, personajes, sonidos, arquitectura, etc.

Dentro de ese conjunto predominan, evidentemente, los que llamamos “marca gráfica”: signos visuales estables cuya función específica es individualizar a una institución. Son los equivalentes, en el plano visual, del nombre verbal (la “pipa” de Nike es tan “Nike” como el nombre/sonido “Nike”).

Estos identificadores marcarios sirven para indicar

  • quien es el emisor (es la “firma” en los mensajes que emite la institución: por la marca sabemos que este aviso es de CocaCola)
  • quien es el autor/fabricante (es la “firma” en los productos: este automóvil lo hizo FIAT)
  • o quien es el dueño (es la “firma” en edificios u otros bienes: ese avión es de Iberia).

Los signos, a través del uso social a lo largo del tiempo, se rodean y cargan de contenidos y significados que exceden la función denominativa o puramente identificadora: el logotipo y la estrella de Mercedez Benz  “dicen” mucho más que el simple nombre de la empresa. Pero ¡ojo! eso no implica que todos los contenidos que asociamos con Mercedes Benz provengan de la observación de su marca.

Cuando se habla de imagen institucional, de capital marcario, de posicionamiento de marca o de valor de marca, se hace referencia a esa serie de atributos asignados a la entidad y que, por la natural tendencia a la síntesis comunicacional, se identifican con la marca gráfica. O sea que con el tiempo la palabra “marca” ha venido a expresar dos tipos de contenidos:

– “marca” como identificador visual de una institución

– y “marca” como el conjunto de los atributos asignados a la institución.

Esta doble acepción del término “marca” es el origen de muchos equívocos, por lo tanto aquí siempre hablamos de “marca gráfica” cuando hacemos alusión a los signos visuales (logotipos, símbolos, etc.).

La identificación programada

Cuando los antiguos egipcios construyeron las famosas pirámides no sabían que estaban dotando a esa nación de un poderoso identificador visual que todo el mundo reconocería. No lo sabían porque en ese momento tal función identificadora no tenía ninguna razón de ser. Las pirámides pasaron a ser el equivalente de Egipto de manera espontánea, no deliberada, tal como la torre Eiffel lo es respecto de París o la Acrópolis respecto de Grecia.

Esta ley de la identificación también se cumple hoy en día, es decir que por el mero hecho de existir con un nombre y unos identificadores visuales, cualquier empresa a lo largo del tiempo acabará siendo reconocida.

Pero los procesos espontáneos no ofrecen ninguna garantía para que la identificación y la atribución de valores se produzca con la velocidad necesaria ni con los contenidos necesarios. Puede ser tardía, insuficiente y hasta contradictoria con los objetivos de la organización.

En las condiciones de la sociedad actual no cualquier nombre ni cualquier marca gráfica son eficaces. La identificación corporativa contemporánea implica, entre otras cosas, garantizar que los signos elegidos logren, en el menor tiempo posible y con la menor inversión posible, identificar nítidamente a la organización y empaparse de sus valores diferenciales.

Responder a este condicionamiento divide aguas entre un servicio estándar o, peor aún, intuitivo y una intervención profesional capaz de planificar y diseñar una identificación de alto rendimiento y alto ajuste al caso específico.

La identificación presenta grandes y variadas dificultades que no pueden resolverse sin un mínimo caudal de conocimientos, de  análisis, de estudios de campo, de entrenamiento, de sensibilidad sobre el fenómeno de la comunicación social y de una capacidad para el diseño gráfico.

Resolver una marca no es inventar un logotipo. La clave está en poder decir, antes de diseñarlo, qué características técnicas, simbólicas, estilísticas, etc. debe reunir. Diseñar marcas exige, como fase inicial, descubrir y formular los condicionamientos que cada caso propone.

El diseño de un objeto, sea una marca, una bicicleta o una casa, no se resuelve poniéndose a dibujar “hasta que salga”. El diseño requiere planificación y programación previa, para que la indispensable creatividad despliegue todo su potencial y no se pierda sin rumbo fijo. El diseño profesional es creatividad condicionada.

 

  • Mar 24 / 2015
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Artículos

Definición de “Diseño” y de “Diseño gráfico”

Por: Raúl Belluccia

La definición de una profesión socialmente reconocida como es hoy el diseño, hay que extraerla de la realidad de la actividad. Así, básicamente, “diseño” es lo que hacen “los diseñadores” cuando “diseñan”.

Si se observa a toda la gente que trabaja en la sociedad, podrá verificarse que hay una cantidad de individuos que llamándose a sí mismos “diseñadores” se ganan la vida “diseñando” cosas que otros les encargan, a cambio de una remuneración, y que estos otros también llaman a aquéllos “los diseñadores.”

También se observa que dentro del conjunto de “los diseñadores” hay individuos de ideas políticas variadas y de condiciones económicas y religiosas muy diferentes, pero todos son diseñadores y como tales los reconoce el resto.

Todavía no hemos dicho ¿qué hacen los diseñadores? Veamos.

Lo primero que se advierte es que no todos los diseñadores hacen lo mismo, y que bajo el paraguas común del “diseño” se cobijan profesionales con capacidades tan diversas que sus habilidades no son intercambiables (un diseñador de ropa difícilmente pueda diseñar bien un periódico).

Por eso es que todos los diseñadores cuando se presentan, aclaran su especialidad o familia: gráfico, industrial, de moda, de interiores, etc.

¿Qué semejanza hay entre un diseñador industrial dedicado a la ortopedia, un diseñador de indumentaria especializado en trajes para óperas y un diseñador gráfico de páginas Web?

La definición del diseño como actividad provendrá de encontrar qué tienen en común todos los tipos de diseñadores cuando diseñan. (De la misma manera que la definición de “felino” reúne los aspectos comunes entre un gatito de angora y un león, y no sus diferencias).

Primero: en qué no se parecen los distintos diseños

Lo que hacen todos los diseñadores no se parece:

  • Ni en el producto final: pues se diseñan desde mensajes hasta máquinas viales y desde ropa interior hasta quirófanos.
  • Ni en los objetivos: ya que tanto se diseña un periódico anarquista como uno conservador; desde automóviles contaminantes hasta envases ecológicamente correctos; desde ropa sofisticada hasta trajes antiflama; desde viviendas populares hasta mansiones fastuosas; etc.
  • Ni en el tipo de cliente: porque se diseña tanto para el estado como para la empresa privada; para las petroleras como para los grupos ambientalistas; para una multinacional como para una pequeña cooperativa.
  • Ni en el proceso de diseño: la observación de los diseñadores cuando trabajan hace evidente la ausencia de procedimientos comunes a todos.

La pequeña coincidencia

Sin embargo algo hay en común en todos ellos. Si se observa bien podrá verificarse que allí donde cualquier diseñador trabaja (es decir, diseña) algún producto está siendo proyectado y planificado antes de su elaboración definitiva, sea este producto una silla, una casa, un abrigo, un aviso, un logotipo, una revista, una página web o una heladera.

Si pudiéramos ver en simultáneo a todos los diseñadores del mundo en sus mesas de trabajo, advertiríamos que todos están en algún punto de un proceso que tiene como objetivo definir las características finales de un producto, anticipadamente a su elaboración definitiva y distribución; así sea un afiche o una lapicera.

En síntesis:  los diseñadores  trabajan para decir como será una cosa antes de que sea producida.

El carácter planificador del diseño

En nuestra sociedad casi todo lo que consumimos y usamos reviste el carácter de “producto planificado.”

Ya se trate de una revista, de una silla ortopédica o de un teléfono celular, estos objetos son planificados porque sus características materiales y simbólicas, sus funciones, sus modos de producción, su número de ejemplares a producir, sus fines (económicos, culturales, políticos, sociales, etc.), su distribución, sus situaciones y condiciones de compra y uso, sus precios y costos, su publicidad, su tiempo de vida útil, su grado de novedad, y su oportunidad de lanzamiento se deciden de antemano con la mayor precisión posible. Es decir, participan del modo industrial de producción y distribución, alejado definitivamente del tipo artesanal de generación de objetos.

Todo producto planificado (un afiche, una edificio, un abrigo, un aviso, una radio, una vajilla de cocina, una computadora…) es el resultado de una serie de decisiones sobredeterminadas por el contexto, donde cada eslabón carece de independencia absoluta y su autonomía siempre es relativa. Y el diseño es uno de esos eslabones productivos.

La definición sintética de la tarea de los diseñadores

Entonces: los diseñadores realizan una actividad creativa, técnica y analítica, cuyo fin consiste en determinar, anticipadamente a su realización, las características finales de un producto y su modo de elaboración, para que cumpla con una serie de requisitos: funcionales, formales, estéticos, simbólicos, informativos, identificadores, materiales, persuasivos, económicos, etc. definidos de antemano y de común acuerdo entre el cliente o empleador y el diseñador.

Y en la definición del acto de diseñar no es posible avanzar más allá, porque todo avance implicaría salirse de lo común del diseñar para entrar en lo específico de cada rama o familia del diseño.

Dicho de otro modo: entre un diseñador de libros para niños y un diseñador de licuadoras (salvo lo común recogido por la definición enunciada arriba y que los incluye) todas son diferencias. Son distintas las técnicas aplicadas, las funciones del producto diseñado, las habilidades y los conocimientos necesarios para resolverlo, la forma de presentación de prototipos o bocetos, el tipo de cliente, los fines sociales, el carácter o clase de la creatividad aplicable, los aspectos materiales, simbólicos y estilísticos del producto final, los honorarios, etc. Sin embargo los dos diseñan.

Es evidente que para realizar su trabajo cada tipo de diseñador debe poseer un particular y muy diferente recorte de conocimientos, y una capacidad creativa adecuada a su especialidad. Por eso hay carreras de diseño industrial, gráfico, de indumentaria, arquitectura, etc.

La definición sintética de la tarea de los diseñadores gráficos

El diseño gráfico, nuestra especialidad, es una actividad creativa, técnica y analítica, cuyo fin consiste en determinar, anticipadamente a su producción y divulgación, las características finales de un mensaje visual y su modo de elaboración, para que cumpla con una serie de requisitos: funcionales, formales, estéticos, simbólicos, informativos, identificadores, materiales, persuasivos, económicos, etc. definidos de antemano y de común acuerdo entre el cliente o empleador y el diseñador.

 

Un breve comentario sobre “el mensaje”

Simplificando mucho podemos decir que un mensaje es lo que alguien quiere comunicar a una o a muchas personas, con alguna intención.

Todos somos emisores e intérpretes de mensajes: cuando conversamos con un amigo, cuando escribimos un correo, cuando subimos algo en Facebook, cuando escuchamos radio, cuando vemos un aviso, cuando navegamos por Internet, etc.

Pero los diseñadores gráficos no nos ocupamos de todos los mensajes, sino de algunos, los que tienen ciertas características:

– mensajes visuales (aquellos que se perciben, fundamentalmente por el sentido de la vista, aunque los nuevos medios incorporan el sonido a nuestra disciplina)

– mensajes visuales difíciles de resolver y que, por lo tanto, requieren la intervención de un especialista (el cartelito “Cerrado por vacaciones” que pone el dueño de un bar no necesita la intervención de un diseñador)

– mensajes visuales dirigidos, en su gran mayoría, a audiencias numerosas

– mensajes visuales reproducidos y canalizados, en su gran mayoría, por medios técnicos (imprenta, web, informática, cine, etc.)

Como se ve, son mensajes visuales cuyo emisor no es el diseñador. El emisor social del mensaje es quien  contrata al diseñador para tener mayores garantías de rendimiento comunicacional.

 

  • Jun 01 / 2014
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Sobre el uso y orígenes del ampersand (&)

Como era de preverse, en algunas marcas de diarios (más específicamente en suplementos) de diseño 3 apareció el ampersand como elemento vinculante de dos términos.

No está de más saber su origen y si tiene utilidad en español, o por el contrario se trata de una costumbre más relacionado con los usos anglosajones.

Es cierto que los hay de muchas formas y colores, y algunos muy atractivos visualmente, pero no está de más leer un poco más acerca de esto.

Recomiendo un corto artículo, bastante esclarecedor, sobre este tema:

http://www.sofiapereson.com/blog/index.php/2012/09/sobre-et-ampersand-o/

 

  • Abr 15 / 2014
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Lo global, lo local y el diseño: ¿Habrá trabajo para tantos estudiantes?

Ponencia presentada por Raúl Belluccia en la Bienal FADU 2013

Introducción

El  Simposio de la primera Bienal FADU, al plantear la necesidad de ejercitar una mirada local frente a lo global  y de incorporar la contradicción centro-periferia a la reflexión, pone de manifiesto un estado de incomodidad, de cosa no resuelta o de incertidumbre respecto del futuro del diseño en Argentina.

El futuro del diseño no es un fenómeno ajeno a las enormes tensiones del mundo en el que vivimos.

Dentro de este marco se ensaya aquí una respuesta particular (que seguramente no será la única) a la muy común pregunta de los estudiantes: ¿podremos trabajar y ganarnos la vida como diseñadores en nuestra sociedad?

Son reflexiones hechas desde la perspectiva del diseño gráfico, aunque seguramente abarcarán, en algún aspecto, a las demás carreras de la FADU.

1. Lo global

El poder decisivo del capital financiero y sus organismos internacionales, el mercado mundial interconectado con operaciones en tiempo real, la inmediatez de las comunicaciones, el desarrollo y expansión planetaria de las tecnologías para la transmisión de datos, la desregulación de los mercados, la masividad del consumo, la precarización y tercerización de la actividad laboral, la caída del modelo del “Estado de Bienestar”, lo privado en desmedro de lo público, el aumento de la desigualdad en el reparto de la riqueza, la tendencia a la igualación de costumbres y comportamientos y el liderazgo imperial de EEUU son algunas de las características de la globalización.

El término globalización es el eufemismo que se utiliza para designar suavemente la actual fase del sistema capitalista. Su nombre verdadero es neoliberalismo.

La desigualdad del reparto universal de la riqueza es la consecuencia natural de dicho sistema. Según el “Global Wealth Report 2012” elaborado por el Credit Suisse, uno de los mayores grupos financieros del mundo, sobre el total de la población adulta del planeta, un 8% se queda con el 82% de la riqueza, un 22% retiene el 14,5% y al 70% restante le toca solamente el 3,5% de los beneficios.www.credit-suisse.com

Existe una custodia militar, política y mediática a escala planetaria dispuesta a mantener este estado de cosas, y a castigar a los que saquen los pies del plato, aunque sea tímidamente. Solo basta ver cómo trata la prensa internacional “seria y libre” a los países latinoamericanos que no se ajustan del todo al neoliberalismo, o qué piensa el gobierno de Obama sobre Edward Snowden, el funcionario que develó el espionaje informático ilegal por parte de los yanquis.http://www.economist.com/blogs/democracyinamerica/2013/07/secret-government

“Cuando Max Kelly, el responsable principal de seguridad de Facebook, dejó la empresa de la red social en 2010 no fue a trabajar a Google, Twitter ni otra compañía similar de Silicon Valley. El hombre responsable de proteger la información personal de los más de mil millones de usuarios de Facebook contra ataques externos fue a otra institución gigantesca que procesa y analiza un inmenso volumen de datos: la NSA, Agencia Nacional de Seguridad”. (Diario El País, Madrid, 23/6/13). Aclaremos que la NSA es la agencia donde trabajaba Snowden.

Es evidente que el país más poderoso no comparte la ingenua idea de Internet como red horizontal, democrática y sin centralidades. Y no se muestra muy dispuesto a discutir su posición.

El avance de las tecnologías para la transmisión de datos y el acceso masivo a las mismas via la web, con su impacto en las conductas individuales y sociales, incluso en aquellas orientadas contra el propio sistema, no son “la globalización” sino una de sus caras, tanto como el trabajo semiesclavo que utilizan algunas grandes marcas de moda cuya producción está “globalizada”.

2. Globalización y diseño

Gracias a su carácter altamente competitivo, a la necesidad de optimización de todos los recursos y a la búsqueda de la eficacia para rentabilizar las inversiones, la globalización ha incorporado definitivamente al diseño como insumo indispensable que aporta tanto a los procesos productivos, como a las necesidades de información, persuasión, promoción e imagen de empresas del más variado tipo. Por razones que sería largo explicar aquí, también las instituciones públicas y las organizaciones sin fines de lucro recurren habitualmente al diseño para vincularse mejor con sus audiencias.

El diseño se manifiesta así en su real dimensión de actividad creativa, técnica y analítica cuyo fin es la planificación de las características finales de un producto o un mensaje, antes de ser elaborado, para que cumpla con una serie de funciones y requisitos concretos y simbólicos, tangibles e intangibles, definidos de antemano.

El diseño es una disciplina sin capacidad de operar de manera autónoma sobre la realidad social, política o económica. El diseñador opera sobre la realidad siempre y cuando trabaje, y para que un diseñador trabaje alguien debe contratarlo. (En España, desde que comenzó la crisis en 2008, y sólo hasta el 2011 debieron cerrar 25.000 estudios y empresas de diseño según informa el Observatorio Español del Diseño).http://www.observatoriodeldiseno.es

Quien demanda diseño sí tiene fines sociales, económicos o políticos determinados y contrata diseñadores para que le ayude a lograrlos. El diseñador que no esté dispuesto a servir a su cliente porque discrepa con sus fines, tiene el derecho a renunciar a la tarea.

Hay casos, poquísimos, donde el diseñador desarrolla un emprendimiento propio (político, comercial, educativo, etc.) y se “autocontrata” para cubrir las necesidades de diseño. Pero esto no hace más que confirmar lo dicho: sin una demanda con fines y recursos para lograrlos no hay posibilidades de diseñar, como bien lo saben los estudios que cerraron en España cuando se quedaron sin clientes.

Aunque gracias a la globalización y las nuevas tecnologías haya diseñadores argentinos trabajando desde nuestro país para clientes internacionales, el desarrollo del diseño local depende, en lo fundamental, de la demanda local de diseño.

Cuando los estudiantes se preguntan si podrán ganarse la vida con el diseño, ponen el dedo en la llaga de la demanda. La verdadera pregunta que debemos hacernos es la siguiente: ¿qué perspectivas de crecimiento tiene la demanda de diseño en la Argentina?

 4. Hipótesis: en las pymes está la gran demanda (hoy latente) de diseño

Ya nadie discute la capacidad del diseño para aportar a la eficacia y competitividad de los más diversos actores que partcipan de la vida social con sus mensajes, productos o servicios. Sin embargo, todos los estudios dan cuenta de que la incorporación del diseño a la vida cotidiana de empresas e instituciones nacionales está lejos del óptimo. Y en las pymes, muy lejos.

Asistimos a una suerte de paradoja: la Argentina, sobre todo a través de la universidad pública, destina importantes recursos a la formación de diseñadores que no pueden desarrollar su potencial plenamente, o deben cambiar de profesión, mientras el sector productivo que necesita incorporar diseño para mejorar su rendimiento, no lo hace, o lo hace con intensidad insuficiente.

La FADU ha otorgado el título oficial a unos 6.000 diseñadores gráficos, hoy son casi 3.000  los que están cursando, si sumamos las demás carreras públicas y privadas podríamos concluir que sobran diseñadores, pero cuando comparamos estas cifras con las más de 750.000 pymes que funcionan en la Argentina,  de las cuales un 20% trabaja para el mercado mundial, dicha conclusión ya no parece tan segura.

El futuro del diseño en Argentina depende, en lo fundamental, de que pueda cerrarse la brecha que lo separa de las pymes.

La continuidad y el crecimiento de esa demanda depende, en lo estratégico, de políticas nacionales que mantengan y amplíen nuestra autonomía respecto de los planes del centro político y financiero global, que no cesa de proponer ajustes fiscales, enfriamiento de la economía, adhesión a los organismos financieros, achicamiento del estado, reducción de subsidios, baja de salarios y pensiones, etc. Para corroborar esto no hay más que ver lo que la “central” Alemania y la troika (CE, BCE y FMI) le han impuesto a la “periferia” del sur europeo, los brutalmente llamados “PIGS” (Portugal, Italy, Geece and Spain).

5. Un aporte desde la enseñanza al dúo diseño-pyme

Hay organismos públicos, privados y sectoriales que hoy están trabajando para promover y facilitar la entrada del diseño a las pymes como servicio capaz de mejorar su eficacia productiva y su competitividad.

Desde la FADU también se puede hacer un aporte que contribuya a cerrar la brecha entre pymes y diseño.  Para romper el hielo se ponen a debate las siguientes propuestas:

  • Abrir la FADU al tema y vincularse institucionalmente con los actores del “mundo pyme” y promover el intercambio (según estudios locales solo un 11% de las pymes que contratan diseño tiene a las universidades como punto de referencia).
  • Impulsar la investigación de campo sobre el par diseño-trabajo y transferir sus conclusiones a docentes y estudiantes (en Diseño Gráfico entre otras cosas, no sabemos qué hacen nuestros graduados, ni cuáles son las remuneraciones u honorarios que perciben, ni qué sectores públicos o privados tienen mayores perspectivas de incorporación de diseño a futuro, ni cuál es la viabilidad del modelo “estudio independiente” frente al modelo “empleado a sueldo”, ni cómo hacer un presupuesto o un plan para enfrentar la vida laboral).
  • Escuchar la preocupación de los estudiantes y tratar el tema en las cátedras, sea cual sea la posición que tenga cada docente sobre la relación de la enseñanza del diseño con la vida laboral debe expresarla y ponerla en discusión. Hay que hablar de “eso” de lo que no suele hablarse.
  • Generar actividades (charlas, cursos, conferencias, nuevas materias, etc.) que traten esta asignatura pendiente: el campo laboral de los diseñadores.
  • Para facilitar a nuestros estudiantes su futura (y siempre difícil) relación con socios, clientes o empleadores deberíamos reivindicar y promover en los talleres la función del diseñador como profesional que brinda un servicio cuya primera actitud consiste en ponerse en el lugar de quien lo contrata.

La universidad no tiene obligación de garantizar el trabajo de sus graduados, y mucho menos de que sus programas se formulen a la medida de las necesidades empresarias, pero si la universidad es el ámbito del análisis, del pensamiento crítico, de las preguntas molestas y de los proyectos, la relación entre enseñanza, profesión y trabajo real no puede esquivarse más, al menos en la carrera de Diseño Gráfico.

 

Buenos Aires, julio de 2013

 

 

 

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