1. Objetivos generales
Que los estudiantes:
- diseñen la marca gráfica de una institución dada;
- definan los elementos de recurrencia identificadora necesarios para el caso (tipografías, cromática, tramas, mascotas, etc.) y
- diseñen modelos de las principales piezas de comunicación, ajustados a un perfil de emisor dado, donde se evidencie el correcto funcionamiento de la marca y de los demás elementos identificadores.
2. Datos y pedido de diseño para cada caso
Caso 1: Cadena de locales de comida sana
Los dueños de un importante comercio dietético, en alianza con tres jóvenes chefs, han decidido crear un modelo de restaurante de comida saludable con la intención de multiplicarlo en las principales ciudades a través de franquicias. A modo de lanzamiento inaugurarán 5 locales en barrios de Buenos Aires, a fin de instalar la marca y el modelo de negocio. El menú es amplio y tendrá opciones para veganos y para los diferentes estilos de alimentación.
Los locales tendrán mesas y barras para comer ahí mismo, pero gran parte de sus ventas se basarán en la comida para llevar y en el reparto por pedido. Su propuesta se basa en productos frescos, sin tratamientos químicos, de productores seleccionados y en una actualizada, variada y creativa oferta gastronómica. Además de las comidas elaboradas, los locales tendrán un espacio (pequeño en principio) para la venta de productos saludables: frutas disecadas y glaseadas, frutas secas, arroces, tés, legumbres, harinas, etc.
El público al que se dirige es amplio: clase media y media alta. Con foco en los sectores jóvenes y en los adultos que se pliegan a nuevas modalidades de alimentación.
Nombres
- GRÜNHAUS (Casa verde en alemán)
- VERDEO
Perfil del cliente
- Empresa argentina privada
- Objetivo: el lucro económico
- Actividad: elaboración de comidas saludables y venta de productos orgánicos.
- Valores distintivos: propuesta gastronómica actual y creativa, diseño muy cuidado de locales, envases y mobiliario.
Competencia y negocios similares:
Política de difusión principal: fuerte presencia publicitaria tradicional y en redes sociales, promociones en acuerdo con bancos y tarjetas de crédito, presencia de locales en lugares emblemáticos para instalar la marca.
Estrategia para diseñar la marca gráfica
La identificación visual de la empresa deberá reunir los siguientes requisitos:
- La mayor calidad gráfica
- Estilo gráfico: el estilo de los signos marcarios para este tipo de negocio admite una abanico amplio: desde lo retro hasta lo minimalista, frío y contemporáneo. Pero ¡ojo! no es comida industrial hecha en serie ni comida casera de un restaurante familiar. A diferencia de las marcas de cadenas de fast food este caso requiere signos un poco más serenos y calmos (menos agresivos) con cierta dosis de elegancia y personalidad.
- Tipo: podrá tener o no un símbolo mientras cumpla con todos los requisitos y funciones.
- Legibilidad: alta
- Singularidad :alta respecto de sus competidores y del sector.
- Llamado de atención: medio/alto.
- Reproducibilidad: adaptable a las condiciones que imponen los materiales y soportes de la marca en marquesinas, vidrieras y frentes, envases y vajilla, indumentaria, etc.
Piezas clave para el uso de la marca
Las piezas clave tienen el objetivo de verificar el funcionamiento de la marca gráfica y el sistema de signos básicos identificadores en las situaciones más importantes para la organización:
- El frente de los locales
- Envases de comida y bolsas
- Vajilla
- Menú
- Indumentaria
- Web (home)
- Tarjeta personal
- Aviso de página completa (revista)
Caso 2: Cadena de estaciones de servicio
Varios dueños de estaciones “blancas” (sin marca) asociados con una flota de camiones han decidido lanzar una cadena de estaciones de servicio con marca propia; y replicarlas en el futuro a otras estaciones blancas mediante el sistema de franquicia. El objetivo es potenciar las ventas de las estaciones blancas ya que ahora tendrán una marca y un diseño arquitectónico o ambiental común a todas, y podrán instalar la marca en el público facilitando la confianza y el reconocimiento de estas estaciones que hoy son anónimas.
El combustible lo comprarán a diferentes destilerías y la propia flota de camiones garantizará el abastecimiento regular. Venderán los tipos de combustibles habituales y brindarán los servicios típicos de toda estación de servicio, incluida la tienda con gastronomía rápida y la venta de golosinas y bebidas.
El público al que se dirige es muy amplio: los conductores de todo tipo de vehículos a motor.
Nombres
- GEA. El nombre proviene de Grupo de Estacioneros Asociados pero esta descripción no tomará estado público ni figurará en las comunicaciones. El nombre GEA es un sonido (como ESSO o YPF).
- PETROX. Es un nombre de fantasía con la raíz PETRO que remite al hidrocarburo básico para la elaboración de los combustibles.
Perfil del cliente
- Empresa argentina privada
- Objetivo: el lucro económico
- Actividad: estaciones de servicio para la venta de combustibles bajo marca propia, y crecimiento por sistema de franquicias.
- Valores distintivos: buenos precios, confianza (calidad certificada de los combustibles).
Competencia de similar perfil:
Política de difusión principal: fuerte presencia publicitaria tradicional y en rutas; promociones en acuerdo con bancos y tarjetas de crédito. Instalación de las primeras estaciones en lugares emblemáticos para hacer conocer la marca.
Estrategia para diseñar la marca gráfica
La identificación visual de la empresa deberá reunir los siguientes requisitos:
- La mayor calidad gráfica
- Estilo gráfico: el estilo de la marca tendrá que responder a los siguientes valores: potencia, contundencia, agresividad comercial, estabilidad formal.
- Tipo: podrá tener o no un símbolo mientras cumpla con todos los requisitos y funciones.
- Legibilidad: muy alta
- Singularidad: alta respecto de sus competidores y del sector.
- Llamado de atención: muy alto.
- Reproducibilidad: adaptable a las condiciones que imponen los materiales y soportes de la marca en las estaciones, indumentaria, señales, etc.
Piezas clave para el uso de la marca
Las piezas clave tienen el objetivo de verificar el funcionamiento de la marca gráfica y el sistema de signos básicos identificadores en las situaciones más importantes para la organización:
- Cenefas de las estaciones
- Tótems de precios
- Surtidores
- Indumentaria
- Web (home)
- Aviso de página completa (revista)
- Publicidad en rutas
Caso 3: Cadena de supermercados de precios populares
Un grupo inversor en alianza con ejecutivos provenientes del sector minorista han decidido lanzar una cadena de supermercados para competir en el segmento de precios populares. Comenzarán instalando locales en CABA, GBA y las principales ciudades del interior (Córdoba, Mendoza y Rosario).
La estrategia del negocio está basada en una alta capacidad de compra a los mayoristas y en la selección atractiva de productos basada en rigurosos análisis de opinión y comportamiento de los públicos. No tendrá locales de grandes superficies, la política es tener supermercados pequeños a los que el público pueda acceder en su barrio.
Si bien se orienta a los sectores de poder adquisitivo bajo y medio, el equipamiento, la limpieza, la atención y el mobiliario de los locales transmitirán una imagen de eficacia y racionalidad, muy alejada del estilo barato o descuidado.
Nombres
Perfil del cliente
- Empresa argentina privada
- Objetivo: el lucro económico
- Actividad: cadena de supermercados.
- Valores distintivos: precios bajos, mix de oferta ajustada a las necesidades de su público.
Competencia de similar perfil:
Política de difusión principal: fuerte presencia publicitaria tradicional y en locales; promociones y tarjeta de descuentos y beneficios; comunicación por internet a suscriptores.
Estrategia para diseñar la marca gráfica
La identificación visual de la empresa deberá reunir los siguientes requisitos:
- La mayor calidad gráfica
- Estilo gráfico: el estilo de la marca tendrá que responder a los siguientes valores: potencia, contundencia, agresividad comercial.
- Tipo: podrá tener o no un símbolo mientras cumpla con todos los requisitos y funciones.
- Legibilidad: muy alta
- Singularidad: alta respecto de sus competidores y del sector.
- Llamado de atención: muy alto.
- Reproducibilidad: adaptable a las condiciones que imponen los materiales y soportes de la marca en frente de locales, indumentarias, señalización, etc.
- Piezas clave para el uso de la marca
Las piezas clave tienen el objetivo de verificar el funcionamiento de la marca gráfica y el sistema de signos básicos identificadores en las situaciones más importantes para la organización:
- Frente de locales
- Carteles de ofertas
- Catálogos de ofertas
- Indumentaria
- Web (home)
- Aviso de página completa (revista)
- Tarjeta de membresía
3. Pedido general de diseño para los tres temas
Se requiere el diseño de la marca gráfica y los elementos básicos identificadores, de acuerdo con la estrategia descripta. El diseño proveerá:
- Marca gráfica (coincidente con las recomendaciones de tipo marcario).
- Paleta cromática: sistema de colores estables que se utilizarán en las diferentes piezas.
- Familia/s tipográfica/s que se utilizarán para la redacción de los diferentes mensajes.
- Especificaciones técnicas y de reproducción para los elementos descriptos.
- Avatar para redes sociales.
- Aplicación de la marca al menos en las piezas clave mencionadas.
Aclaración: en el caso de las estaciones de servicio no se incluirá el diseño de la marca de las tiendas, si en las presentaciones hiciera falta podrá utilizarse una marca hipotética a consideración de cada estudiante.
4. Condiciones de entrega
La entrega se realizará en dos paneles de 70×100 cm. que contendrán la marca, los otros elementos identificadores y las piezas modelo más representativas, para expresar la propuesta del alumno. El diagrama básico de los paneles y las recomendaciones para su armado se darán oportunamente en clase.
5. Pautas principales de evaluación
- Ajuste del diseño a la estrategia de marca establecida por este programa
- Calidad gráfica general
- Presentación: calidad, cuidado y ajuste a la consigna
6. Material recomendado
Videos:
- Marca y significados del color
- Cuál es la vida útil de una marca
- Qué colores no descartar al diseñar una marca
Artículos:
- Marca y marca gráfica
- Marca y transmisión de sentido
- La marca: ¿vestimenta o disfraz?
- Sí logo
- Pensamiento tipológico
- Cómo definir el tipo marcario adecuado
- De la identidad al signo identificador
- Marca cromática y semántica del color
- Marca corporativa: ¿vender un diseño o transferir un recurso?
- Con o sin símbolo
- Verbal/no verbal como polaridad identificatoria
- El testeo de la marca corporativa
- Toda marca debe ser…
- Las recetas en el diseño de marca
- Más sobre el logotipo corporativo
