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Posts Categorized / Diseño III

  • Oct 05 / 2015
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Artículos, Diseño III

Pedido de relevamiento y propuesta para el trabajo final de DIII

Cada grupo deberá realizar un relevamiento del tema asignado. Dicho relevamiento se presentará en hojas A4 y contendrá los siguientes puntos:

1.Perfil de la institución (repetir aquí el perfil dado con las ampliaciones que consideren convenientes y necesarias).

2. Imágenes de las marcas de las empresas competidoras directas o de instituciones homólogas.

3. Imágenes de las marcas de empresas e instituciones de similares características (competencia indirecta).

4. Detectar 9 marcas líderes en el rubro por su calidad y rendimiento gráfico, que operen en nuestro país o no (puede completarse con marcas de serctores próximos o similares). (Las imágenes de las marcas de los puntos 2, 3 y 4 tendrán unas dimensiones aproximadas de 3×3 cm.).

5. Hacer un listado completo de las piezas de comunicación que utilizará la institución en su actividad corriente.

6. Indicar cuáles son, dentro de dichas piezas, las que tiene mayor importancia en la comunicación e idetificación (piezas clave).

7. Definir brevemente las necesidades de la futura marca en los siguientes parámetros:

Estilo adecuado:

Grado necesario de llamado de atención:

Tipo o tipos marcarios recomendados:

Singularidad requerida:

  • Sep 30 / 2015
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Artículos, Diseño III

Seminario de marca. Apunte 4: Ayuda para aplicar los parámetros

Por: Raúl Belluccia

Los 15 parámetros de rendimiento de una marca sirven para elaborar estrategias de marca y para diagnosticar el “estado de salud” de un determinado signo identificador.

Como ayuda para quienes comienzan a familiarizarse con este tipo de abordaje, se plantea una pregunta para cada parámetro que facilita su aplicación y, también, favorece la comprensión de los mismos.

 Calidad gráfica genérica

¿Los signos y su combinación poseen alta calidad tipográfica, iconográfica y cromática, o sea, satisfacen un alto nivel de armonía estética y estilística y son reconocibles como expresión inequívoca de la cultura gráfica en alguna de sus manifestaciones, o son formas y dibujos arbitrarios, efímeros, descartables, reemplazables, que pueden desaparecer sin pena ni gloria?

Valores acumulados

¿La nueva marca respeta, conserva y, de ser posible, potencia los aspectos positivos de su antecesora, o por el contrario hace borrón y cuenta nueva y tira por la borda todo valor acumulado en aras de la originalidad como criterio absoluto?

Ajuste tipológico

¿La opción por hacer eje en el nombre o hacer eje en un símbolo (con sus diversos matices: logotipo, logotipo con fondo, logosímbolo, etc.) cumple satisfactoriamente con la función identificadora o se aleja de la necesidad del caso concreto y lo inscribe en modelos ajenos a su identidad?

Corrección estilística

¿El carácter formal, la “manera gráfica de ser” de los signos inscriben a la entidad en su género, rompen justificadamente con el paradigma sectorial o, por el contrario, la desidentifican al asociarla a lenguajes ajenos a su perfil y a su estrategia de identidad?

Compatibilidad semántica

¿Las alusiones explícitas del signo resultan adecuadas a la identidad del emisor del mismo o son extrañas a ésta, o la contradicen, o la distorsionan y confunden?

Suficiencia

¿Los signos identificadores son los necesarios y nada más que los necesarios para cubrir todas las demandas de identificación del caso o existen carencias que dificultan o excesos que obstaculizan una clara identificación?

Versatilidad

¿Los signos se adaptan a cualquier nivel de discurso de la institución, integrándose como la firma natural de todos ellos o sólo son adecuados a un tipo de lenguaje, y su presencia en los restantes resulta forzada o incompatible?

Vigencia

¿Los signos resultarán contemporáneos durante toda la vida previsible de la institución o caducarán velozmente y envejecerán mucho antes que el emisor?

Reproducibildad

¿Los signos marcarios resisten todo tipo de soporte material que el caso exige o deben apelar a versiones imperfectas para salvar determinadas situaciones?

Legibilidad

¿Los signos poseen suficiente claridad y contraste para permitir su correcta lectura en toda condición de tamaño, distancia, iluminación y movimiento previsibles para el caso o ante el menor obstáculo se reduce o imposibilita su legibilidad?

Inteligibilidad

¿El sentido intencionado de los signos es fácilmente interpretable o las formas generan dudas y equívocos que entorpecen la comprensión llana?

Pregnancia

¿Los signos poseen una cohesión y síntesis formal tales que garantizan la recordabilidad que el caso reclama o por su complejidad y ambigüedad resultan de una retención menor a la exigida?

Vocatividad

¿Los signos llaman la a atención lo suficiente para no pasar desapercibidos en la estricta medida necesaria o resultan demasiado débiles o demasiado llamativos para el caso?

Singularidad

¿Los signos satisfacen el grado de diferenciación que la entidad necesita respecto de su contexto específico o se pierden en el conjunto como uno más, o “gritan” más de lo requerido?

Declinabilidad

¿Los signos, de acuerdo al caso específico, presentan elementos gráficos (tipográficos, cromáticos, texturales, icónicos) que faciliten la codificación análoga de otros mensajes o constituyen signos absolutamente aislados que no pueden integrarse a un sistema mayor?

  • Sep 30 / 2015
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Artículos, Diseño III

Seminario de marca. Apunte 3: La cuestión del método

Por: Raúl Belluccia

Una creencia que permanece sin hacerse nunca concreta, es la que nos habla de la existencia de un método para diseñar bien.

Ese método, para cumplir con su misión, debería proponer una serie ordenada de pasos que al aplicarse ante cualquier problema de comunicación visual, diese como resultado final un diseño indefectiblemente adecuado al caso.

La aplicación de un método supone la obtención de un resultado certero o, al menos muy confiable; pues sería contradictorio, e inútil, utilizar un método que condujera a finales inciertos.

De existir un método para diseñar bien, toda persona que lo haya aprendido y se haya entrenado en su manejo debería diseñar, al menos, correctamente.

Si esto fuese cierto todas las escuelas de diseño del mundo tendrían al famosísimo “método” como programa de estudios.

Pero por más que se lo busque el dichoso método no aparece. Y no aparece porque no existe, ni existirá.

Cuando un diseñador gráfico da una respuesta creativa a una necesidad de comunicación pone en marcha (directa e indirectamente, conciente e inconcientemente) sus recuerdos, sus experiencias anteriores, su archivo mental de imágenes, su sensibilidad, sus lecturas, sus conocimientos técnicos, sus pasiones, su pasado, etc.

El diseñador, toda vez que se “cargó” con los datos del problema sigue caminos muy diversos: a veces le hace caso a una fuerte intuición que tal vez termine por explicarse más delante (“todavía no sé bien por qué, pero la tapa de este libro debe ir en blanco y negro”) otras veces comienza por los detalles y desde allí organiza el conjunto, en otras primero “ve” los rasgos generales para descender a los detalles más tarde, en la elección de una imagen para un afiche bien puede buscar racionalmente o apelar a la asociación libre, etc.

Un mismo diseñador, dependiendo el tema, a veces  piensa y se documenta mucho antes de bocetar, otras veces necesita visualizar antes de contrastar racionalmente….

Estos mecanismos de la producción diseñística son difíciles de descifrar incluso para el propio diseñador, y cualquiera que haya pasado alguna vez por la experiencia de diseñar mensajes sabrá lo indefinible que es el mapa de decisiones que llevaron a la solución.

Un camino personal

De existir un  método  para diseñar bien, una de sus aplicaciones, por extensión, sería “el método para enseñar a diseñar” o, dicho de otra manera, la fórmula infalible para que un  maestro le enseñe a diseñar a una persona que desea adquirir los conocimientos y habilidades adecuados.

Hay al menos dos condiciones del buen diseñador gráfico que no pueden enseñarse porque no constituyen conocimientos racionales o instrumentos científicos como las teorías o las fórmulas, y son:

  • la sensibilidad por la comunicación humana
  • y la sensibilidad por la calidad visual de los mensajes.

Estas dos características pueden tenerlas otras personas sin ser por ello diseñadores gráficos, pero un diseñador que no las tenga tendrá serias dificultades para resolver problemas difíciles aunque conozca mucho sobre sistemas de impresión, programas informáticos, la teoría de la Gestalt y todos los datos pertinentes al tema que se nos puedan ocurrir.

El desarrollo de la sensibilidad es un trabajo completamente personal acumulativo y perseverante. Es una actitud curiosa, permeable, crítica, entusiasta  y constante respecto del tema de interés. El profesor puede ayudar, apuntalar y alentar al estudiante interesado, pero no hay pedagogo capaz de sensibilizar a un adulto que no tiene ganas.

Si a una persona le interesa verdaderamente el jazz y quiere gozar más cuando lo escucha, quiere entender, advertir matices, desarrollar criterios propios, encontrar el estilo, la época y los intérpretes más afines con su sensibilidad…..esa persona no tiene más remedio que zambullirse en el jazz. Tiene que escuchar todo el jazz que pueda, no perderse ningún concierto o actuación en vivo, debe leer y seguir a los críticos, tiene que aprender inglés para comprender mejor sus letras, tiene que saber elegir los maestros o guías que hoy saben más que él para escuchar atentamente sus apreciaciones y aprender, tiene que leer la historia del jazz, ver películas sobre el tema, tiene que…. Solamente la inmersión entusiasta en un tema permite el desarrollo de un grado suficiente de sensibilidad.

Si un diseñador gráfico permanece indiferente ante la impresionante historia visual de la humanidad, si no le interesa el cine, la pintura, el dibujo, la fotografía, las imágenes…. si es incapaz de sentir una emoción intensa frente a los dibujos de las cuevas de Altamira, si no siente vergüenza cuando al diseñar un pictograma le sale menos agraciado que un jeroglífico egipcio pintado hace más de 2.000 años, si frente a una miniatura azteca solo ve un muñequito de arcilla, si no se sorprende frente a la huella fósil de un escorpión en una piedra… si ante la armonía de un árbol en mitad del campo no le pasa nada….. si para esa persona todas las versiones de la tipografía Garamond dan lo mismo y no distingue las buenas de las malas, si para él todos los verdes son verdes, si no se entusiasma observando y registrando los modos, acentos y giros que usa la gente cuando habla y se comunica….si no está alerta ante las formas espontáneas, no diseñadas, de la comunicación visual para descubrir en ellas las joyas de eficacia, belleza y singularidad que existen, si no le gusta dibujar, si no es capaz de aprender de los grandes maestros de la gráfica diseñada…, pues entonces le falta base para ser un buen diseñador.

Es imposible que un diseñador así produzca trabajos de calidad, porque sin sensibilidad visual y comunicacional la habilidad para darle forma a mensajes permanecerá raquítica, atrofiada por mayores que sean sus conocimientos y por más refinado que sea su manejo de la tecnología.

Debe decirse, en honor a la verdad, que alguien así tal vez se sienta muy a gusto trabajando en tareas de diseño rutinarias, o muy pautadas, o de apoyo a otros diseñadores más inquietos y dedicados, y en la elección de ese destino personal no hay nada de malo.

Existen libros que proponen técnicas para desarrollar la creatividad y hasta es probable que sean de ayuda para quienes suelen trabarse en una única línea de búsqueda, pero quien no pueda distinguir las resonancias diferentes que hay entre las palabras “amanecer” y “alba, o entre “corcel” y “caballo”; quien no haya visto la obra de los impresionistas; quien no conozca las fotos de Cartier-Bresson; quien no haya pasado por la buena literatura y el buen cine; quien no haya gastado horas intentando dibujar a mano una flor o una “S” del alfabeto Bodoni, quien carezca de estas experiencias u otras equivalentes tendrá gravísimas dificultades para realizar las conexiones creativas que suelen requerir los afiches o para apreciar los sutiles matices de los espacios tipográficos en un formulario.

De una “base de datos” pobre raramente saldrá algo interesante. Si un diseñador gráfico no conoce la figura del minotauro ni la manera en que los verduleros escriben sus carteles, por citar ejemplos bien lejanos entre sí, resulta evidente que jamás podrá usarlos, recrearlos o combinarlos para resolver un mensaje.

El diseño puede programarse

Todo lo dicho anteriormente no quita que por la experiencia acumulada durante más de cien años de diseño gráfico, no pueda recomendarse una serie de pasos consecutivos, previos al diseño propiamente dicho, para facilitarlo y optimizarlo.

Son las cosas que uno debe saber antes de ponerse a diseñar. Es lo que suele llamarse “etapa de investigación, análisis y programación” previa al diseño en sí y cuyos pasos específicos dependen del tipo de mensaje a diseñar.

Por ejemplo: los datos y antecedentes que deben conocerse y estudiarse, y las decisiones a tomar antes de diseñar los envases de una línea de gaseosas para adolescentes son bien distintos de los que que se necesitan para la señalización de un aeropuerto o para diseñar la parte gráfica de una campaña destinada a convencer a la gente para que done sus órganos.

Pero los programas previos no garantizan buen diseño, son necesarios pero no alcanzan para producir mensajes de buena calidad y rendimiento.

Con un mismo plan o programa un buen diseñador producirá un buen trabajo y el diseñador torpe, sólo torpezas.

Los datos y decisiones previas son indispensables para guiar el diseño y evitar que los resultados sean adecuados solo por casualidad. Olvidarse de ellos es, sí, grave error metodológico que deja el diseño a la deriva y sin control.

El único camino: ensayar-verificar-corregir

El trabajo del diseñador siempre se ajusta a un caso, y cada caso es único; por eso el diseñador gráfico nunca generaliza cuando trabaja, al contrario, es un especificador, un especialista a la medida de su caso.

De allí que no puedan formalizarse métodos ni recetas de uso común, ni sea posible hacerse diseñador por estudio de teorías o conceptos.

Con los datos del programa el diseñador ensaya, prueba, compara, analiza, espera, verifica, corrige y se acerca paulatinamente a la mejor solución. Así es nomás.

 

 

 

  • Sep 30 / 2015
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Artículos, Diseño III

Seminario de marca. Apunte 2: El perfil estratégico

Por: Raúl Belluccia

Tras recabar la información pertinente, el paso siguiente e insoslayable en el diseño de signos identificadores es la formulación del perfil estratégico de la organización.

Caracterizar la institución, tarea primera y básica de todo programa identificador, equivale a distinguir en la entidad analizada los rasgos propios del sector en que se inscribe y los matices particulares que la singularizan, es decir, determinar en qué es distinta a las demás. Pues resulta materialmente imposible identificar de un modo eficaz a una institución de la cual solamente se conocen sus características genéricas. Si no hay un perfil diferencial, específico, no hay identificación real: “éste” supermercado, no es “un” supermercado.

Para establecer los rasgos distintivos que interesan a la función identificadora debe encararse el análisis ponderado de una serie de aspectos de la realidad institucional. La clase de datos requeridos es variable en diversidad y profundidad, dependiendo del tipo de entidad; pero, básicamente, serán inexcusables tanto sus rasgos intrínsecos como sus rasgos comparativos, y tanto su realidad como la lectura que el público haga de ella.

Entre los datos que permitirán caracterizar la institución figuran referencias como las siguientes, que se ofrecen a modo de guía orientativa:

  • El sector en que se inscribe: industria, servicios, finanzas, cultura, educación, comunicaciones, etc.; y el subsector concreto: siderurgia, salud, banca, museos, universidad, televisión, etc..
  • La finalidad o misión: el beneficio financiero, el crecimiento económico, el desarrollo social, la movilización política, la sensibilización o persuasión ideológica.
  • El rango o escala: entidad pequeña, mediana o grande, “negocio”, “sociedad”, “empresa”, “organización”, “corporación”.
  • La implantación o alcance geográfico: municipal, regional, nacional o internacional.
  • La trayectoria: institución tradicional o arraigada, joven o reciente, nueva y, por lo tanto, desconocida aún.
  • El carácter de su propiedad: privada, estatal, mixta, cooperativa.
  • El tipo de dirección: dueños directos, familia propietaria, directores nombrados por accionistas, gerentes o funcionarios políticos, ejecutivos elegidos por los afiliados o adherentes.
  • La clase de cultura interna: estructura organizacional vertical u horizontal, autoritaria o participativa, con gran cohesión y presencia interna o abstracta y dispersa.
  • La actividad concreta: productos, servicios o actividades específicas que realiza la institución, o el “mix” propio.
  • Los valores de lo que ofrece o brinda: los rasgos positivos de los productos o servicios (valor agregado, calidad social o cultural, precio, rapidez de llegada, confiabilidad, exclusividad, seguridad, etc.).
  • La escala del mercado al que se dirige: si es masivo y universal o restringido a algún tipo especial de público segmentado por precio, prestaciones, sofisticación técnica, etc..
  • El tipo de audiencia a la que se dirige: niveles socioeconómicos, etarios, culturales, regionales, ocupacionales.
  • La política de prestación: directa, franquiciada o tercerizada.
  • La situación competitiva: actor monopólico o sometido a competencia, líder o seguidor.
  • Las perspectivas futuras: planes de crecimiento, diversificación, concentración de oferta, expansión territorial, etc. con perspectivas ciertas de aplicación.

A estos datos provenientes de la realidad intrínseca de la institución hay que agregar aquellos provenientes de su tipo de relación externa:

 

  • Las instituciones o empresas a las que aspira a parecerse, homologarse o contra las que debe competir.
  • El análisis comparativo con sus homólogos o competidores: factores diferenciales y equivalencias.
  • Estudios de imagen pública: puntos fuertes y débiles que la opinión pública tiene de la entidad, sus servicios, trato, productos, etc.; y de sus competidores.

 

Ejemplo (hipotético) de perfil básico intrínseco

“ GRUPO METAX”

 

Grupo empresario privado, líder, con más de ochenta años de trayectoria, con núcleo sólido y de punta en metalurgia.

Provee equipos “llave en mano” de alto valor agregado a empresas dedicadas a la extracción de gas y petróleo.

Se ha diversificado en áreas de negocios alejadas de dicho núcleo y que participan del mercado masivo (grifería y amoblamiento; turismo; bodega y gastronomía “gourmet”).

Está en proceso de expansión local e internacional.

Creado en torno a la empresa metalúrgica inicial (“METAX”), el grupo se ha generado por un proceso de crecimiento semi-espontáneo gracias a la actitud de aprovechar oportunidades de negocios, con una dirección corporativa mínima y gran autonomía de sus divisiones.

El grupo METAX está aglutinado por la propiedad concentrada en un grupo familiar y por el liderazgo de su actual presidente; y por una cultura interna “industrial” marcada por el sector metalúrgico originario (racionalidad técnica y precisión).

Pero ha demostrado versatilidad para adaptarse a los desafíos y oportunidades en mercados no tradicionales; y capacidad para acumular saber competitivo en los nuevos sectores de negocios a los que accede.

Tiene vocación de crecimiento cualitativo y cuantitativo afirmada en su comprobada capacidad de gestión del desarrollo; vocación asociada a un compromiso social basado en la defensa y la promoción de la cultura del trabajo, en la generación de empleo y en la calidad de vida de su equipo humano.

 

  • Sep 30 / 2015
  • Comentarios desactivados en Seminario de marca. Apunte 1: “Comentarios sobre la identificación”
Artículos, Diseño III

Seminario de marca. Apunte 1: “Comentarios sobre la identificación”

Por: Raúl Belluccia

La historia de la identificación institucional es antiquísima. Responde a la necesidad de reconocer, mediante signos verbales y visuales, a una entidad como una y distinta entre las que tienen actuación pública. Los países, los gobiernos, las religiones, los ejércitos, los tribunales de justicia… solo para citar instituciones de larga data, siempre han tenido un nombre propio, y a él se le han sumado una serie de atributos de identidad de índole visual distintivos (banderas, uniformes, edificios, colores, etc.).

Don Quijote, en el capítulo XVII de la segunda parte, le pregunta a unos carreros:

— ¿Adónde vais, hermanos? ¿Qué carro es este, qué lleváis en él y qué banderas son aquéstas?

— El carro es mío; lo que va en él son dos bravos leones enjaulados, que el general de Orán envía a la Corte, presentados a su Majestad; las banderas son del rey nuestro señor, en señal que aquí va cosa suya. 

Las banderas que lleva el carro indican que la carga es propiedad del rey. El carro ha sido “marcado” con un signo real para su reconocimiento.

En nuestro tiempo, al identificador por excelencia –el nombre– se le suman, en empresas e instituciones de actuación pública, una serie de signos para que las audiencias las reconozcan como “una y distinta”: logotipos, símbolos, colores, tipografías, mascotas, tramas, personajes, sonidos, arquitectura, etc.

Dentro de ese conjunto predominan, evidentemente, los que llamamos “marca gráfica”: signos visuales estables cuya función específica es individualizar a una institución. Son los equivalentes, en el plano visual, del nombre verbal (la “pipa” de Nike es tan “Nike” como el nombre/sonido “Nike”).

Estos identificadores marcarios sirven para indicar

  • quien es el emisor (es la “firma” en los mensajes que emite la institución: por la marca sabemos que este aviso es de CocaCola)
  • quien es el autor/fabricante (es la “firma” en los productos: este automóvil lo hizo FIAT)
  • o quien es el dueño (es la “firma” en edificios u otros bienes: ese avión es de Iberia).

Los signos, a través del uso social a lo largo del tiempo, se rodean y cargan de contenidos y significados que exceden la función denominativa o puramente identificadora: el logotipo y la estrella de Mercedez Benz  “dicen” mucho más que el simple nombre de la empresa. Pero ¡ojo! eso no implica que todos los contenidos que asociamos con Mercedes Benz provengan de la observación de su marca.

Cuando se habla de imagen institucional, de capital marcario, de posicionamiento de marca o de valor de marca, se hace referencia a esa serie de atributos asignados a la entidad y que, por la natural tendencia a la síntesis comunicacional, se identifican con la marca gráfica. O sea que con el tiempo la palabra “marca” ha venido a expresar dos tipos de contenidos:

– “marca” como identificador visual de una institución

– y “marca” como el conjunto de los atributos asignados a la institución.

Esta doble acepción del término “marca” es el origen de muchos equívocos, por lo tanto aquí siempre hablamos de “marca gráfica” cuando hacemos alusión a los signos visuales (logotipos, símbolos, etc.).

La identificación programada

Cuando los antiguos egipcios construyeron las famosas pirámides no sabían que estaban dotando a esa nación de un poderoso identificador visual que todo el mundo reconocería. No lo sabían porque en ese momento tal función identificadora no tenía ninguna razón de ser. Las pirámides pasaron a ser el equivalente de Egipto de manera espontánea, no deliberada, tal como la torre Eiffel lo es respecto de París o la Acrópolis respecto de Grecia.

Esta ley de la identificación también se cumple hoy en día, es decir que por el mero hecho de existir con un nombre y unos identificadores visuales, cualquier empresa a lo largo del tiempo acabará siendo reconocida.

Pero los procesos espontáneos no ofrecen ninguna garantía para que la identificación y la atribución de valores se produzca con la velocidad necesaria ni con los contenidos necesarios. Puede ser tardía, insuficiente y hasta contradictoria con los objetivos de la organización.

En las condiciones de la sociedad actual no cualquier nombre ni cualquier marca gráfica son eficaces. La identificación corporativa contemporánea implica, entre otras cosas, garantizar que los signos elegidos logren, en el menor tiempo posible y con la menor inversión posible, identificar nítidamente a la organización y empaparse de sus valores diferenciales.

Responder a este condicionamiento divide aguas entre un servicio estándar o, peor aún, intuitivo y una intervención profesional capaz de planificar y diseñar una identificación de alto rendimiento y alto ajuste al caso específico.

La identificación presenta grandes y variadas dificultades que no pueden resolverse sin un mínimo caudal de conocimientos, de  análisis, de estudios de campo, de entrenamiento, de sensibilidad sobre el fenómeno de la comunicación social y de una capacidad para el diseño gráfico.

Resolver una marca no es inventar un logotipo. La clave está en poder decir, antes de diseñarlo, qué características técnicas, simbólicas, estilísticas, etc. debe reunir. Diseñar marcas exige, como fase inicial, descubrir y formular los condicionamientos que cada caso propone.

El diseño de un objeto, sea una marca, una bicicleta o una casa, no se resuelve poniéndose a dibujar “hasta que salga”. El diseño requiere planificación y programación previa, para que la indispensable creatividad despliegue todo su potencial y no se pierda sin rumbo fijo. El diseño profesional es creatividad condicionada.