1. Objetivos pedagógicos a cumplir
Que cada estudiante diseñe un envase de producto de consumo masivo y una variante de sabor/tipo, con calidad gráfica competitiva en el mercado actual, para una nueva marca.
2. Contenidos principales a tratar en las clases
- Funciones comunicacionales del envase de consumo masivo.
- Estilos más utilizados en los envases existentes en el mercado.
- Niveles de calidad gráfica el los diferentes rubros.
- Valoración de casos de alto rendimiento.
- Análisis y diagnóstico de envases particulares.
- Marca gráfica e identificación de producto de supermercado.
3. Pautas y recomendaciones generales
Todo envase sirve, en esencia, para contener un producto. Durante muchos años, los envases de comestibles se limitaron a esa función elemental y prácticamente no necesitaron del diseño gráfico. Con el tiempo el envase fue incorporando cada vez más información y requerimientos de diferentes tipos. Con el surgimiento del supermercado y su instalación como modo de comercialización dominante, el envase sufrió cambios importantísimos, que no se dieron de un día para el otro sino en forma paulatina, en algunos casos en consonancia con el surgimiento de nuevas tecnologías, nuevas legislaciones y cambios en los hábitos de consumo.
El envase de producto comestible para supermercado hoy lleva un código de barras para poder registrarlo al llegar a la caja, cierta información nutricional que en algunos casos es obligatoria, indica el peso o volumen del producto en un cuerpo tipográfico mínimo predeterminado e incluye la leyenda «Industria Argentina» en el frente, además del listado de ingredientes y la información del fabricante. Estos elementos, presentes en casi todos los envases, son requerimiento técnicos y legales, que exigen cierta pericia del diseñador para componerlos y combinarlos con otros estímulos visuales específicos de cada caso, como frases destacadas, aclaraciones, recetas, cucardas, etc. Sin embargo, el principal problema y desafío del envase de supermercado es otro. Al competir en la góndola con otros productos, generalmente muy similares, necesita llamar la atención y ser rápidamente reconocido por el público: debe lograr que el producto sea seleccionado, extraído de la góndola y puesto en el carrito. El acto de compra dura apenas unos instantes; es tan fugaz que exige al diseñador convertir al envase en un dispositivo especialmente preparado para esa tarea.
Si el público no elige el producto, porque no lo encuentra, porque no lo reconoce, o porque no lo identifica como una alternativa dentro de una categoría determinada, y no lo pone en su carrito, el envase habrá fracasado, y la responsabilidad será en gran medida del diseñador. Es por eso que la función identificadora del envase comparte protagonismo con su función persuasiva, dejando en un segundo plano toda la información complementaria, que, por supuesto, también debe resolverse con gran calidad gráfica y claridad comunicacional.
La tarea primordial de identificar-persuadir se focaliza en el frente del envase, el lado que se ve en la góndola; no en el dorso ni en los laterales. Los principales elementos que conforman la impronta del frente del envase son: la marca gráfica del producto (generalmente un logotipo), el color dominante del envase y, en la mayoría de los casos, una ilustración (hay envases, pocos, sin ilustración). De modo que la combinación de estos tres elementos gráficos es la que cumple la función primordial mencionada. En ese sentido, si bien todos los elementos que aparecen en el envase deben ser preferentemente de altísima calidad, la falta de calidad en la marca, en la ilustración y en la impronta del frente representan un problema mucho más grave que otras deficiencias en el dorso o en los laterales del envase, ya que esas otras composiciones cumplen unas funciones informativas, que son importantes, pero no tanto como la función de identificar-persuadir que cumple el frente del envase.
El logotipo de una marca de producto de supermercado no se utiliza únicamente en el envase. También se utiliza en situaciones promocionales (cenefas, colgantes, banderas, estandartes, vehículos, merchandising, catálogos de supermercados) y publicitarias (avisos en medios gráficos, televisión, vía pública); en el supermercado, fuera del supermercado y en la pantalla (Web, redes sociales, emails promocionales, etc.). En ese sentido, el problema de diseñar una marca para un producto no se limita a diseñar solamente una marca gráfica para que quede bien en un envase en particular. La marca gráfica de un producto de consumo masivo debe estar preparada para identificarlo correctamente, sea donde sea, garantizando su reconocimiento.
Como puede verse, los problemas de diseñar una marca gráfica y un envase, están íntimamente relacionados y es muy común que se presenten en tandem. Por eso la especialidad del diseño de packaging se inscribe en el universo del branding. No es casualidad que la mayoría de los estudios de diseño dedicados a este tema, se presenten a sí mismos como empresas de branding; en este caso, branding de producto.
Cada vez que un cliente solicita el diseño de un nuevo envase, puede suceder que el producto en cuestión sea una extensión de línea de una marca existente o que sea el primer producto de una nueva marca. Cuando sucede lo primero, obviamente, no se necesita diseñar un nuevo logotipo, y se utiliza el existente, salvo que se requiera un rediseño. Como en este ejercicio todos los productos son nuevos, los estudiantes deben diseñar un nuevo logotipo.
El estilo gráfico de un envase se define a partir del perfil buscado para el producto y del público al que este apunta. El envase no debe prometer ni aparentar algo diferente, pues de ese modo difícilmente conseguirá sus objetivos. Un envase demasiado sofisticado para un producto popular como el azúcar, podría espantar muchos clientes, incluso teniendo un precio competitivo. La misma suerte correrá un envase demasiado estridente para un producto muy especial que busque seducir a un público muy reducido y exigente. El desafío es encontrar el tono justo para reflejar el perfil del producto y complacer al público al que se busca llegar.
Durante este ejercicio diseñamos envases con dos perfiles bien diferentes y opuestos, que llamamos «popular» y «alta gama». Es muy importante entender que estas categorías no son precisas, estáticas, sino bien laxas. Entre las situaciones extremas del producto popular de bajo costo y el producto premium más caro del mercado, existe un amplio gradiente de posibilidades. Usamos los términos «popular», «alta gama» y «premium» solamente para entender y establecer en qué grupo del imaginario popular se encuentra el producto; para definir el posicionamiento buscado, y, en consecuencia, para definir qué estilos gráficos, estéticas, podrían adecuarse al caso. Este dato no alcanza para definir el posicionamiento ni los estilos adecuados al caso, sino que debe cruzarse con otros factores:
- las características que distinguen a la categoría del producto (en el mercado en el que este se insertará),
- las características distintivas de la marca (sus valores diferenciales específicos),
- las tendencias gráficas del momento,
- las estéticas que podrían capturar la atención del público objetivo,
- etc.
Conocer esa información y procesarla en función de los objetivos buscados, es la clave para vestir adecuadamente al producto.
La diferenciación respecto de los competidores no debe considerarse una meta a lograr en todos los casos. Separarse lo más que se pueda de la competencia puede ser la mejor estrategia en algún caso y la peor en otro. Hay productos a los que les conviene diferenciarse y otros a los que les conviene presentarse como una alternativa equivalente a un competidor existente y capturar parte de su clientela, por ejemplo, con el argumento de un mejor precio. Por lo general no hay reglas absolutas. Cada marca tiene una estrategia general de posicionamiento y, a veces, estrategias diferenciadas para sus distintos productos o líneas de productos.
4. Pedido de diseño
Cada alumno diseñará la gráfica completa de un envase y una variante de sabor/tipo, respondiendo a un caso y requerimiento específico que le será asignado, y entregará los dos prototipos de su propuesta de solución a tamaño real. Se trata de una nueva marca que sale a competir en un segmento específico del mercado. El alumno definirá todos los aspectos del envase: logotipo, imágenes, misceláneas, información promocional, técnica y legal, etc., en función de unos requerimientos (brief) que se fijarán en clase sobre posicionamiento, estilo, calidad gráfica, llamado de atención, diferenciación de la competencia, legibilidad, orden de lectura, información clara, etc.
Los casos serán seis: tres productos con orientación muy amplia y precio de venta competitivo (productos populares/masivos) y tres productos de perfil exclusivo/sofisticado (productos de posicionamiento alto).
Productos masivos:
-
5. Pautas de evaluación
- Claridad informativa. Cada signo presente en el envase, sea verbal o no-verbal, y el conjunto de signos (el envase) debe contribuir a comunicar al público la información correcta, necesaria y pertinente al caso.
- Adecuación estilística. El trabajo debe tener un estilo adecuado al caso, que debe responder al posicionamiento del producto. El aspecto general del envase no debe disparar la mente hacia universos de sentido incompatibles con ese posicionamiento buscado y con la categoría en la que producto debe inscribirse; al contrario, debe procurar anticiparlos, de ser posible a la primera mirada, incluso antes de iniciar la lectura de los estímulos verbales. Algunas categorías de producto son mucho más amplias que otras y permiten una mayor libertad estilística.
- Singularidad justa. El producto debe diferenciarse de sus competidores, pero al mismo tiempo debe mantenerse dentro de su tipo y categoría.
- Llamado de atención. Debe adecuarse al perfil del producto y a sus necesidades de destaque en el entorno en que es exhibido. El llamado de atención no debe pecar ni de más ni de menos.
- Calidad gráfica. La calidad debe verificarse en cada elemento gráfico, pero también en su combinación con el resto de los elementos de la composición. El conjunto debe lograr la mayor armonía y coherencia visual posible, para que el producto final se inscriba en los más altos estándares del tipo «envase de supermercado».
- Ajuste a la consigna. La presentación de la maqueta debe ajustarse al pedido: respetar las medidas y formato solicitados.
6. Entrega
Los trabajos se entregarán en formato de maqueta en escala 1:1.
7. Links de referencia
