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Convencionalidad y diferencia

  • Sep 27 / 2012
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Artículos, Diseño I, Diseño II, Diseño III

Convencionalidad y diferencia

Toda pieza de comunicación pertenece a alguna especie existente: catálogo de producto, envase de perfume, horario de trenes, revista infantil, resumen de cuentas, etc. Es verdad que para cada especie hubo “una primera vez”, pero por regla general se diseñan nuevos ejemplares de un tipo ya conocido (otra página web, otro folleto turístico, otra marca comercial, otro afiche contra el racismo, otro mapa vial, otra revista de rock, otro formulario, otra señal, etc.).

En la mayoría de los casos el diseñador se encuentra con una tarea bien difícil: por ejemplo, si está diseñando un periódico deportivo, por un lado debe respetar una serie de convenciones o códigos para que no se confunda con un periódico político, o de modas o de economía; y simultáneamente debe lograr que ese periódico deportivo tenga personalidad, llame la atención, no se parezca a sus competidores. Los clientes, sobre todo cuando necesitan persuadir al público piden (exigen) que el diseño “impacte”, “convenza”, “que sea original, novedoso, creativo”.

Es decir que el diseñador, muchas veces, se ve tironeado por dos fuerzas de sentido opuesto: por un lado debe respetar los códigos del tipo de pieza y por otro debe diferenciar su pieza de las demás: si le encargan diseñar una etiqueta de cerveza debe hacer algo que se parezca a una etiqueta de cerveza y, a la vez, distinguirla de Brahma, Heinneken, Stella Artois, Isenbek y todo el resto. Respetar esta doble demanda es una de las mayores dificultades del diseño.

Existe un peligro: dejarse tentar sólo por la necesidad de originalidad y creer que lo importante es hacer diseño “no convencional”. Sin embargo nos resulta imposible encontrar en nuestra memoria buenos ejemplos de diseños que no respeten las convenciones de la especie. ¿Quién conoce un buen afiche que no parezac un afiche, una revista deportiva que no parezca una revista deportiva?

Lo “no convencional” cae por fuera de la comunicación. Lo que pasa es que hay bobos que llaman “no convencional” a cambios estilísticos que todo el mundo entiende.

Si nos piden el diseño de una nueva revista de rock, diferente e innovadora, debemos respetar las dos partes del pedido: primero hacer algo que sea una revista de rock y que se reconozca como tal, y segundo que sea innovadora respecto de las anteriores. Para cumplir con el pedido debemos analizar el enorme universo de las revistas de rock. Para innovar hay que conocer.